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“Retail media” es un concepto que ha ganado popularidad de manera exponencial, pero ¿sabés, realmente, de qué se trata? Si bien el término puede sonar técnico, lo cierto es que es una práctica que está presente en la vida de la mayoría de los consumidores online de una manera u otra, y está transformando la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes dentro de los entornos de e-commerce.

Desde gigantes como Amazon y Mercado Libre hasta supermercados y cadenas de retail más pequeñas, cada vez más plataformas están abriendo sus propios ecosistemas publicitarios, permitiendo que las marcas puedan promocionarse directamente en sus sitios y aplicaciones. ¿Qué implica realmente el retail media? ¿Por qué está ganando protagonismo en el mundo del marketing digital? En este artículo, te contamos qué es, cómo funciona y cuáles son sus principales beneficios.

¿Qué es el Retail Media?

El retail media es un modelo de publicidad digital en el que las marcas pueden anunciarse directamente dentro de plataformas de ecommerce y sitios web de retailers. A diferencia de la publicidad en redes sociales o motores de búsqueda, este tipo de anuncios se muestran en espacios donde los usuarios ya tienen una intención de compra activa, lo que los hace altamente efectivos.

En términos simples, es como pagar por una góndola destacada dentro de un supermercado, pero en su versión digital. Las marcas pueden colocar anuncios dentro de los resultados de búsqueda de un e-commerce, en páginas de productos o incluso en secciones estratégicas del sitio. Esto permite que los consumidores vean la publicidad justo cuando están comparando opciones o decidiendo qué comprar.

El crecimiento de esta estrategia no es casualidad: en un contexto donde las cookies de terceros están en vías de desaparición y la competencia por captar la atención de los usuarios es feroz, la posibilidad de anunciarse directamente dentro de plataformas de retail se vuelve cada vez más atractiva. Como veremos más adelante, el retail media no solo permite impactar a los consumidores en el momento exacto en que están listos para comprar, sino que también brinda acceso a datos valiosos que ayudan a optimizar las campañas publicitarias.

¿En Qué se Diferencia el Retail Media de otros Modelos de Publicidad Digital?

El retail media se distingue de otros modelos publicitarios por varios factores clave:

  • Ubicación estratégica: los anuncios se muestran dentro de entornos de compra en lugar de redes sociales o sitios web generales.
  • Datos de primera mano: a diferencia de la publicidad programática tradicional, que depende en gran medida de cookies de terceros, los retailers tienen datos propios sobre el comportamiento de sus usuarios dentro de la plataforma.
  • Mayor conversión: Al aparecer justo en el momento de decisión de compra, los anuncios tienen tasas de conversión más altas que otros formatos publicitarios.

Ejemplos de Retail Media

Para entender mejor cómo funciona el retail media, veamos algunos ejemplos concretos:

  1. Mercado Ads (Mercado Libre): En Latinoamérica, especialmente en países de la región sur como Uruguay y Argentina, probablemente este sea uno de los ejemplos más conocidos. Mercado Libre ofrece a las marcas la posibilidad de promocionar sus productos en su marketplace con anuncios que aparecen en posiciones privilegiadas.
  2. Amazon Ads: Amazon es uno de los grandes referentes en retail media. Su plataforma permite a las marcas pagar por anuncios dentro de los resultados de búsqueda, destacando así sus productos por sobre los de la competencia.
  3. Walmart Connect: Walmart ha desarrollado su propia red de retail media, permitiendo a los anunciantes llegar a sus clientes tanto en su e-commerce como en tiendas físicas con soluciones omnicanal.

Este modelo publicitario está creciendo rápidamente porque permite a las marcas estar presentes en el momento exacto en que los consumidores están listos para comprar, lo que lo convierte en una estrategia altamente efectiva dentro del marketing digital.

Beneficios del Retail Media para las Marcas

El auge del retail media no es casualidad. Cada vez más marcas están apostando por este modelo publicitario porque ofrece ventajas difíciles de igualar en otros canales digitales. Te presentamos algunos de sus beneficios clave:

1. Acceso a Datos de Primera Mano

En un contexto donde —a pesar de que hay muchas idas y venidas en ese proceso— la tendencia es que las cookies de terceros vayan desapareciendo, los datos propios de los retailers se vuelven un recurso valioso para las marcas. Las plataformas de retail media permiten acceder a lo que se conoce como first-party data: información detallada sobre el comportamiento de compra de los usuarios, incluyendo qué productos buscan, qué categorías exploran y cómo interactúan con los anuncios.

Esto significa que los anunciantes pueden optimizar sus campañas con datos reales y relevantes, en lugar de depender de estimaciones o segmentaciones menos precisas.

2. Publicidad Hipersegmentada

Uno de los grandes problemas de la publicidad digital es la sobreexposición: los usuarios ven miles de anuncios al día y la mayoría no son relevantes para ellos. En cambio, el retail media permite llegar a las personas en el momento exacto en que están considerando una compra.

Por ejemplo, si un usuario busca «auriculares inalámbricos» en Mercado Libre, una marca puede aparecer en los primeros resultados con un anuncio de su modelo más reciente. Este tipo de segmentación contextual aumenta poderosamente las posibilidades de conversión.

3. Mayor Precisión en la Medición del Rendimiento

A diferencia de otros formatos publicitarios donde la atribución de conversiones puede ser más difusa, el retail media permite medir con exactitud cómo un anuncio impacta en las ventas.

Muchas plataformas de e-commerce ofrecen métricas detalladas, como:

  • Cuántas personas vieron el anuncio.
  • Cuántas hicieron clic en el producto.
  • Cuántas efectivamente compraron después de ver el anuncio.

Esto permite a las marcas optimizar sus estrategias y tomar decisiones basadas en datos concretos.

4. Aumento de la Rentabilidad y Eficiencia de la Inversión Publicitaria

El retail media maximiza el retorno de la inversión al dirigirse a usuarios con una alta intención de compra. En lugar de gastar dinero en audiencias frías que podrían no estar interesadas en un producto, los anunciantes pagan por aparecer justo donde su público ya está buscando lo que ofrecen.

Además, las marcas pueden probar diferentes tipos de anuncios, ajustar presupuestos en tiempo real y medir el impacto en cada etapa del embudo de conversión. Esto reduce el desperdicio de impresiones y mejora la eficiencia de la inversión publicitaria.

Casos de Éxito en Retail Media

El crecimiento del retail media no es solo una teoría en los papeles: cada vez más marcas están logrando resultados concretos con esta estrategia. Empresas de diferentes industrias han encontrado en este modelo publicitario una forma efectiva de aumentar sus ventas y mejorar la experiencia del consumidor. Algunos ejemplos representativos son los siguientes:

Mercado Ads

En Latinoamérica en general, y en países como Uruguay en particular, Mercado Ads se ha convertido en una plataforma clave para marcas que buscan destacarse dentro de Mercado Libre. Un ejemplo es el de empresas de tecnología y electrodomésticos, que han logrado aumentar su visibilidad y ventas mediante anuncios patrocinados en categorías de alto tráfico. El resultado: más conversiones y mejor posicionamiento en la mente del consumidor.

Amazon Ads

Procter & Gamble (P&G), una de las marcas más grandes del mundo, ha utilizado Amazon Ads para impulsar las ventas de productos como Gillette y Pampers. Gracias a la publicidad dentro del marketplace, lograron posicionar sus productos en los primeros resultados de búsqueda, obteniendo un enorme aumento en la conversión y en el retorno de inversión publicitaria.

Walmart Connect

Walmart ha llevado el retail media a otro nivel, siendo el ejemplo clave en la región Walmart Connect México. Combinando publicidad digital con experiencias en tiendas físicas. Un caso interesante es el de marcas de alimentos y bebidas que han utilizado la plataforma para impactar a los consumidores en línea y luego reforzar el mensaje en los puntos de venta físicos, generando un efecto de recordación y aumentando la intención de compra.

Tendencias en Retail Media

Algunas de las principales tendencias que se vislumbran en el horizonte del retail media son las siguientes:

La Expansión del Retail Media Más Allá de los Grandes E-commerce

Si bien Amazon y Mercado Libre son los grandes jugadores, cada vez más retailers de diferentes sectores están desarrollando sus propios ecosistemas de retail media. Supermercados, farmacias, tiendas de moda y hasta marketplaces especializados están empezando a monetizar su tráfico con soluciones publicitarias.

Mayor Integración con Inteligencia artificial y Automatización

Las plataformas de retail media están incorporando algoritmos de machine learning para mejorar la segmentación de anuncios y optimizar las pujas en tiempo real. Esto permitirá a las marcas maximizar su inversión publicitaria de manera más eficiente y con menos intervención manual.

El Auge de los Formatos de Video y Contenido patrocinado

Además de los anuncios tradicionales en buscadores y páginas de producto, los retailers están explorando nuevos formatos, como videos promocionales y contenido interactivo dentro de sus plataformas. Esto crea experiencias más inmersivas y genera un mayor engagement con los consumidores.

Retail Media y el Marketing Omnicanal

Las marcas están empezando a integrar el retail media con otras estrategias de marketing, combinando publicidad en e-commerce con campañas de email marketing, así como en redes sociales y tiendas físicas. El objetivo es ofrecer una experiencia de compra más fluida y personalizada en todos los puntos de contacto.

Conclusión

El retail media no es solo una tendencia pasajera en el marketing digital: es una transformación en la manera en que las marcas se relacionan con sus consumidores en entornos de compra. Durante años, la publicidad digital ha sido un juego de probabilidades, donde las marcas intentaban captar la atención del usuario en redes sociales, sitios web o motores de búsqueda, sin saber realmente cuán cerca estaba de concretar una compra.

Hoy, el retail media cambia las reglas del juego. La publicidad ya no es un simple intento de persuasión, sino una presencia estratégica en el momento justo. No se trata de interrumpir la experiencia del usuario con anuncios irrelevantes, sino de aparecer cuando realmente se necesita una solución, cuando hay intención, cuando la compra es una posibilidad real.

La pregunta no es si el retail media será una parte fundamental del futuro del marketing digital, sino cuánto tardarán las marcas en adaptarse a este nuevo paradigma. En un entorno donde la competencia es feroz y la visibilidad lo es todo, estar en el momento y el lugar correctos puede marcar la diferencia entre vender… o quedar fuera del radar.

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